南城市における「食の都」構想とガストロノミーツーリズムの戦略的展開

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資源循環型社会に向けたアップサイクル思想の具現化

序論：南城市の政策的立案背景と「食の都」の定義

沖縄本島南東部に位置する南城市は、世界文化遺産である斎場御嶽や琉球開闢神話の舞台である久高島、さらには稲作発祥の地とされる受水走水（うけみずわかみず）など、琉球王国の精神的・文化的な根幹をなす資源が密集する地域である。

しかし、これらの卓越した資源を有しながらも、従来の観光施策は通過型の観光が主軸であり、地域経済への直接的な波及効果、特に一次産業との連動性において課題を残してきた。

南城市の特徴を活かした「食の都・南城」という構想は、こうした歴史的・文化的な土壌を背景に、食を媒介とした産業の再構築を目指す包括的な都市経営戦略である。

この構想の本質は、単なるグルメ観光の推進ではない。

それは、農畜水産物の生産から加工、流通、そして観光消費に至るバリューチェーン全体を最適化し、さらには「アップサイクル」の思想を取り入れることで、廃棄物を新たな資源へと転換する持続可能な循環型社会の構築を目指すものである。

本報告書では、南城市が掲げる「費用を抑えつつ効果を最大化する」というリーンな戦略に基づき、新産業の創出、高付加価値な観光、そして次世代の人財確保をどのように統合し、具現化していくべきかを詳細に分析する。

第1章：戦略的基盤としての「低コスト・高効果」アプローチ

南城市の第2次総合計画および観光振興計画において、最も重視されているのは「実効性のある具体的な施策」と「既存資源の有効活用」である。

限られた自治体予算の中で最大の成果を上げるためには、大規模なハードウェア投資を前提とした開発モデルから脱却し、既存のインフラや地域資源をデジタル技術や創意工夫で再定義する戦略が不可欠となる。

既存インフラの高度化とMaaSの導入

南城市が進める「観光振興に向けた包括的観光サービス」の実証実験は、この低コスト・高効果戦略の象徴的な事例である。

新規に高額な観光バスを導入するのではなく、市内の既存の公共交通である「Nバス」を観光動線に組み込み、さらに空港送迎型スマートシャトルやカーシェア、キャンピングカーを組み合わせたMaaS（Mobility as a Service）を構築している。

このアプローチの利点は、以下の点に集約される。

第一に、既存の生活路線を活用することで、観光客の増加がそのまま公共交通の維持コストの軽減に寄与し、住民の利便性向上と両立できる点である。

第二に、NECのガイド予約支援などのスマートシティサービスを活用することで、人的な案内コストを抑えつつ、パーソナライズされた観光体験を提供できる点である。

ユニークベニューの活用と調理環境の柔軟性

ガストロノミーツーリズムにおける「高付加価値化」を実現する際、高額なレストラン建設を行う代わりに、歴史的建造物や景観の優れた野外空間（ユニークベニュー）を活用する手法が有効である。

沖縄県内での実証事業では、熱帯ドリームセンターや首里城周辺、さらには奄美の美術館などを会場として活用し、調理環境に制限がある中でトップシェフと地域の料理人が連携するイベントが開催されている。

このような取り組みは、初期投資を極限まで抑えつつ、その場所でしか味わえない「一期一会」の食体験を創出する。

南城市においても、世界遺産周辺の特別な空間を活用し、夕暮れ時の絶景や波音を背景にしたディナーを提供することで、既存の景観資源を数万円、時には十数万円の価値を持つ観光コンテンツへと変換することが可能となる。

デジタルプラットフォームによる情報発信の最適化

費用を抑える戦略の第三の柱は、地域おこし協力隊等を活用したデジタル発信基盤の構築である。

従来の紙媒体を中心としたプロモーションではなく、WEBやSNS、さらにはオンライン旅行予約プラットフォーム（OTA）の自社運用を通じて、ターゲット層に直接アプローチする仕組みを構築している。

これにより、広告宣伝費を抑制しながら、地域独自のストーリーを深く理解する質の高い観光客を誘致することが可能となる。

| 施策項目 | 従来のモデル | 南城市の戦略（低コスト・高効果） | 期待される効果 |

|---|---|---|---|

| 二次交通 | 専用観光バスの導入 | Nバス＋MaaS＋スマートシャトル | 既存インフラの維持と利便性向上 |

| 施設整備 | 豪華レストランの建設 | ユニークベニューの活用 | 景観資源の収益化と投資リスク軽減 |

| プロモーション | マスメディア広告 | SNS＋自社OTA＋地域協力隊 | ターゲットへの直接訴求とブランド化 |

| 人財確保 | 外部コンサルへの委託 | 地域おこし協力隊による起業支援 | 地域定着型の人財育成と新産業創出 |

第2章：ガストロノミーツーリズムの深化と新産業の創出

「食の都・南城」の核心となるガストロノミーツーリズムは、単なる「美味しい食事」の提供に留まらない。

それは、食の背景にある歴史、文化、そして生産者のこだわりを一つの「物語」としてパッケージ化し、それを体験してもらう知的・感性的な観光である。

ストーリーテリング：神話と食の融合

南城市には「稲作発祥の地」や「琉球開闢神話」といった、沖縄の食文化の根源に関わる強力なストーリーが存在する。

これらの歴史的資源を有機的に連携させることが、競合他地域との差別化における最大の武器となる。

例えば、聖地巡礼リトリートプログラムでは、早朝の斎場御嶽でのマインドフルネス体験と、地元の「もずく」や「新鮮な農産物」を用いた朝食をセットにすることで、身体と心の双方を満たすウェルネス体験を提供している。

このような体験は、単なる食事代以上の「付加価値」を生み出す。

観光客は、神聖な地で育まれた食材を口にすることで、その土地の文化を自らの身体に取り込むという、精神的な充足感を得るのである。

これは、ラグジュアリー層や感度の高い若年層が求める「意味のある消費」に合致するものである。

農畜水産物の価値再編集とブランド化

南城市は、沖縄県内でも高品質な農産物の供給拠点としての地位を確立しているが、これまでは市場出荷による卸売価格に依存してきた。

新産業創出の鍵は、これらの食材の価値を「再編集」し、直接消費者に届けるD2C（Direct to Consumer）モデルの構築にある。

具体的な成功事例として、沖縄うるま船団丸のもずくや、特定のシェフが監修した「美らヤギ」などのメニュー開発が挙げられる。

南城市では、一次産業事業者と観光事業者が一体となり、地域の食をブランド化する動きが加速している。

また、地元のカフェやレストランが農家から直接食材を仕入れることで、鮮度の高い食材の提供と農家の収益安定が図られている。

拠点整備事業「NOLL南城」の戦略的役割

南城市が計画している「南城市農畜水産物利用促進拠点整備事業（NOLL南城）」は、この新産業創出のプラットフォームとしての役割を担う。単なる直売所ではなく、以下の3つの機能を持つことが特徴である。

 * 沖縄食材研究所: 地域食材の新たな調理法や加工技術を研究し、高付加価値な製品を開発する。

 * 専門店街: 製造小売（SPA）の形態をとり、地域食材を用いた加工品をその場で製造・販売する。

 * ワーカーズハウス: 一次産業に従事する若者や移住者が「職住接近」で働ける環境を提供し、雇用を創出する。

このように、生産・加工・販売・研究、そして生活の場を一体化させることで、一次産業を「稼げる魅力的なライフスタイル」へと昇華させることが、本構想の真の目的である。

第3章：人財確保と関係人口の創出メカニズム

地域振興の持続可能性は、いかにして意欲ある人財を呼び込み、定着させるかにかかっている。

南城市は、観光を「移住への入り口」として位置づけ、観光客を「関係人口」へと転換し、最終的には「地域を支える主体」へと導く段階的な戦略をとっている。

観光から移住へのナラティブ構築

「NOLL南城」の計画概要では、一時的な施設型観光から「暮らすように滞在する」中長期滞在型観光への転換が謳われている。

コンドミニアム型の宿泊施設（レジデンシャルホテル）を整備し、地域住民と接点を持つ機会を増やすことで、観光客は次第に南城市の日常を体感し始める。

この過程で重要な役割を果たすのが、交流ラウンジや移住相談の場である。

農業体験プログラムを通じて生産者の想いに触れ、地元のマルシェや朝市（ウミンチュとれとれ朝市）に参加することで、観光客は単なる「お客様」から、地域コミュニティの一員としての意識（関係人口）を持つようになる。

起業型地域おこし協力隊の活用

新たな産業を担う人財として、南城市は地域おこし協力隊を積極的に活用している。

協力隊のミッションは多岐にわたるが、特に「食の都」構想においては、WEB・SNSを活用した情報発信、体験型観光商品の企画、さらには地場産品を用いた起業が期待されている。

起業を支援するための補助金制度も整備されており、店舗の改装費や機材購入費、広告費などが支援の対象となる。

過去の事例では、魚の皮を用いたフィッシュレザー製品の開発や、古民家を活用したカフェ、さらには地域の魅力を映像化するビジネスなど、多様な起業モデルが生まれている。

こうした起業家たちが地域に増えることで、新たな雇用が生まれ、若年層の流出抑制と新たな流入の促進という好循環が形成される。

クラウドファンディングとファンコミュニティの形成

起業や新事業の資金調達において、クラウドファンディングは極めて有効なツールである。

それは単なる資金調達の手段ではなく、事業の趣旨に共感する「先行的なファン」を獲得するマーケティング手法でもある。

南城市の事業者がクラウドファンディングを活用することで、全国各地に「南城を応援する人々」が可視化され、彼らが定期的に地域を訪れることで、安定した関係人口が形成される。

| 人財の段階 | 南城市での体験・活動 | 行政・事業者の支援策 |

|---|---|---|

| 観光客 | 聖地巡礼、ガストロノミー体験 | Nバス、MaaS、OTAによる情報提供 |

| 短期滞在者 | 農業体験、ワークショップ | ワーケーション拠点、体験プログラム |

| 関係人口 | クラウドファンディング支援、マルシェ参加 | 交流ラウンジ、SNSコミュニティ |

| 移住・起業者 | 地域おこし協力隊、新産業創出 | 起業支援補助金、NOLL南城（住居・工房） |

第4章：副次効果としての「アップサイクル」思想の具現化

南城市の政策において、ガストロノミーツーリズムの推進は、同時に資源循環型社会への挑戦でもある。

その象徴が、廃棄物を価値ある製品へと生まれ変わらせる「アップサイクル」の取り組みである。

これは、費用を抑える戦略（廃棄コストの削減）と、効果を最大化する戦略（新たな売上の創出）を同時に達成する極めて高度な手法である。

サトウキビの搾りかす「バガス」の再定義

沖縄の製糖産業から発生する年間約18万トンの「バガス（サトウキビの搾りかす）」は、これまでその多くが燃料として利用されてきた。

しかし、南城市やその周辺地域では、バガスをより高付加価値な製品へと転換する試みが進んでいる。

 * 食品へのアップサイクル: バガスを微粉末化し、食物繊維が豊富なエシカル食品として活用する。レストラン「Jivana」では、バガスを練り込んだブリオッシュやタコス、キッシュが提供されており、グルテンフリーや健康志向の顧客層に支持されている。

 * ファッション・ライフスタイル: バガスを和紙にし、それを撚って糸にすることで「かりゆしウェア」や「デニム生地」を製造するビジネスモデルが展開されている。

 * 建築資材: バガスを左官材やコンクリートの混合材として活用し、環境負荷の低い建築を実現する。

これらの取り組みは、南城市を訪れる観光客に対し、「この地で食べるもの、着るもの、住む場所のすべてが循環の一部である」という強力なメッセージを伝える。

規格外野菜と未利用資源の価値化

農業現場で発生する「規格外野菜」や、加工工程で捨てられる「未利用部位」の活用も、アップサイクル戦略の重要な柱である。

南城市では、低温加熱による粉末化技術を活用し、規格外野菜の風味や栄養を損なわずに加工するプロジェクトが進んでいる。

例えば、本来廃棄されるはずだった野菜が、色鮮やかな「野菜そうめん」や「ドレッシング」としてギフト商品化され、大手スーパーマーケットの循環型農業モデルとしても注目されている。

また、人参やキャベツなどの規格外野菜から作られた「おやさいクレヨン」は、子供が万が一口にしても安心な文具として、全国的なヒット商品となっている。

さらに、水産分野においても、琉球大学との共同研究により、魚の未利用部位をアップサイクルした「はたのすけ」という銘菓が開発された。これは「魚のフードロスをゼロにしたい」という想いを形にしたものであり、学術的な信頼性と地域の熱意が融合した成功事例である。

「アップサイクル」がもたらす都市ブランドの変容

アップサイクル思想の具現化は、単なる環境保護活動にとどまらず、南城市という都市の「知性」と「倫理性」を象徴するブランドアイデンティティとなる。

観光客は、美味しい食事を楽しむだけでなく、その理にかなった資源循環の仕組みに共感し、自分もその循環の一部になりたいと願う。この「共感」こそが、リピート率の向上や、高単価なプレミアム体験への支払意欲（Willingness to Pay）を高める要因となるのである。

第5章：官民連携による投資と持続可能な運営モデル

「費用を抑える」戦略を維持しながら「効果を最大化」し続けるためには、行政の単年度予算に依存しない、自律的な経済エコシステムの構築が不可欠である。

これには、民間資金の導入（PPP）と、リスクを最小限に抑えながら成長を目指す「リーンスタートアップ」の精神が求められる。

公民連携（PPP）による都市経営の転換

南城市のNOLL南城プロジェクトでは、民間の経営ノウハウと資金を活用し、収益をまちに再投資する循環型の都市経営を目指している。

行政がすべての施設を建設・運営するのではなく、コアとなるインフラを整備した上で、その中でのビジネス展開を民間に委ねることで、行政側の財政リスクを抑えつつ、市場原理に基づいた魅力的なコンテンツを維持し続けることが可能となる。

また、ガストロノミーイベントの継続においても、補助金のみに頼らない体制構築が模索されている。

企業からの協賛金や、チケット販売収入による自立的な運営を目指し、イベントそのもののブランド価値を高めることで、民間企業がスポンサーとして参画するメリットを創出している。

リーンスタートアップ的な事業開発プロセス

地域課題を解決するための新産業創出において、最初から大規模な投資を行うのは極めて危険である。

南城市が推奨するのは、まずは小さな規模で実証実験を行い、市場の反応を見ながら事業を磨き上げる手法である。

 * ステップ1: プロトタイピング: 規格外野菜を用いた新商品を少量生産し、地元のマルシェでテスト販売する。

 * ステップ2: 資金調達とファン形成: クラウドファンディングを活用し、製品のコンセプトを世に問い、初期顧客を獲得する。

 * ステップ3: 事業化と拡大: 反応が良好であれば、地域おこし協力隊の起業支援金や民間融資を活用し、製造拠点を整備する。

このような段階的なアプローチをとることで、失敗時のダメージを最小限に抑えつつ、成功の確率を高めることができる。これは「費用を抑え、効果を最大化する」戦略の本質に合致するものである。

最新の政策展開と社会実装

南城市では、最新の動きとして「食の自立支援サービス」の公募や、農地の土づくりを奨励するための堆肥・緑肥購入費の補助など、生産現場の足腰を強化する施策を矢継ぎ早に打ち出している。

これは、ガストロノミーツーリズムという「表舞台」を支えるための、農業基盤という「舞台裏」を強化する極めて現実的かつ重要な取り組みである。

| 資源循環のフロー | 従来の廃棄プロセス | アップサイクルによる付加価値化 | 主な参画主体 |

|---|---|---|---|

| サトウキビ | 搾りかすを焼却・堆肥化 | 食品、衣服、建築資材への転換 | 製糖工場、ベンチャー、アパレル |

| 規格外野菜 | 畑への廃棄、飼料化 | 粉末加工、そうめん、クレヨン | 農家、加工業者、小売店 |

| 水産未利用部位 | 廃棄物処理 | 銘菓開発、高付加価値肥料 | 漁協、琉球大学、製菓子メーカー |

| 古民家・空き家 | 老朽化・取り壊し | カフェ、ワーケーション拠点 | 地域協力隊、移住起業家、住民 |

結論：南城モデルが示唆する日本の地方創生の未来

南城市における政策検討の結果、浮かび上がってきたのは、精神文化（聖地）と物質循環（アップサイクル）、そして最先端の移動・情報技術（MaaS・デジタル）が三位一体となった「南城モデル」である。

本構想の成功は、以下の3つのパラダイムシフトにかかっている。

 * 「消費」から「循環」への観光の再定義: 観光客が資源を消費して去るのではなく、その土地の循環（アップサイクル）の一部として価値を付加する存在になること。

 * 「ハコモノ」から「仕組み」への投資の転換: 巨大な観光施設を作るのではなく、MaaSやNOLL南城のような、人財と資源が結びつき、新たな価値が絶えず生まれる「プラットフォーム」を作ること。

 * 「供給」から「物語」への産業の昇華: 単に野菜や魚を売るのではなく、そこに宿る神話や生産者の想い、そして「地球の未来への責任」という物語を売ること。

 * 

南城市の特徴を活かした「食の都」は、単なる地方自治体の一施策ではない。

それは、高度経済成長期の開発モデルが行き詰まりを見せる中で、私たちがどのようにして豊かさを再定義し、自然と共生しながら持続可能な社会を構築できるかという、壮大な実験場でもある。

「費用を抑える」という制約は、決して欠乏ではなく、創意工夫を生む「母体」である。

アップサイクル思想が具現化され、関係人口が自発的に地域の課題をビジネスで解決していく南城市の未来は、日本各地の地方都市が目指すべき北極星となるだろう。

この美しい島が、神話の時代から続く「生命の循環」を現代の技術と知恵で再生し、世界中から人々が「魂の洗濯と再生」を求めて訪れる聖地であり続けることを確信し、本報告書を締めくくる。